Visuelle Identität – Orte als Marken?

Dieses Schwerpunktheft von dérive beschäftigt sich mit dem Branding des Öffentlichen. In dem Maß, in dem sich das Selbstverständnis von Staaten, Regionen, Städten oder Stadtteilen zunehmend unternehmerisch definiert, ändern sich auch ihre visuellen Repräsentationen. Logos, Claims und Corporate Design ersetzen immer öfter traditionelle Insignien staatlicher Macht wie Wappen oder Flaggen. Der Tourismusbereich war der erste, der geografische Orte nach dem Vorbild von privaten Unternehmen als Marke zu positionieren suchte, mittlerweile gehen auch öffentliche Verwaltungen zunehmend dazu über, sich ihren BürgerInnen gegenüber als Marke zu präsentieren und damit nicht zuletzt ein Identifikationsangebot zu machen.

Von der Privatwirtschaft zu lernen – das scheint im gegenwärtigen Umbau öffentlicher Verwaltungen Konsens zu sein – ist gleichbedeutend mit Modernisierung. Ein Ausdruck dieser Ideologie ist die Vorstellung des Bürgers als Kunde. Der Kunde ist immerhin König und sollte daher möglichst wenig unter den Erschwernissen der Bürokratie zu leiden haben. Dieses Bild impliziert jedoch auch noch etwas anderes, nämlich, dass es bessere und schlechtere KundInnen gibt und damit BürgerInnen mit mehr oder weniger „Kaufkraft“ – d. h. Rechten? Wie jede Kundenbeziehung ist nun auch die zwischen Bürger und Staat theoretisch aufkündbar und verliert so ihre Spezifizität und Verbindlichkeit, wie Manfred Russo in seinem Beitrag erläutert. Russo spürt detailliert den Ideologien und Motiven dieser – wie er es nennt – Seelenwanderung vom Bürger zum Kunden nach und formuliert eine differenzierte Kritik an der letztlich den Rückzug des Staates befördernden Community-Rhetorik der Gegenwart.

Von der Privatwirtschaft zu lernen, das heißt auch im Wettbewerb zu stehen. Unter dem Konkurrenzdruck anderer Städte, Regionen oder Weltgebiete müssen einprägsame Images geschaffen werden, die auf dem globalen Markt für Sichtbarkeit sorgen. Images sollen die Unverwechselbarkeit eines Ortes vermitteln, seine Vorzüge zu Tage treten lassen und zudem möglichst widerspruchsfrei sein. Eine ziemliche Herausforderung etwa für postindustrielle, strukturschwache Mittelstädte ohne nennenswerte historische oder touristische Landmarks. So werden neue Themen gesucht, aus Stahlstädten werden Einkaufs-, Kultur- oder Freizeitstädte. Damit erschöpft sich aber auch schon das Arsenal an Themen, die positiv, produktiv und mehrheitstauglich sind. Die Idee der Positionierung von Eisenhüttenstadt als Seniorenstadt etwa stieß auf heftigen Widerstand in der Bevölkerung. Dieses Beispiel zeigt die Unmöglichkeit, die klaren Umrisse, die ein Image im Allgemeinen ausmachen, auf die Komplexität eines realen Gemeinwesens zu übertragen. Denn das würde in letzter Konsequenz bedeuten, dass jeder Einwohner, jedes Gebäude und jeder öffentliche Raum mit dem Image kompatibel sein muss, soll das Image authentisch und glaubwürdig sein und damit als Marke erfolgreich. Im Tourismusbereich gibt es zahlreiche Beispiele für diese Unterordnung aller Teile unter das gemeinsame Imageziel, weshalb viele Tourismusdestinationen sich von Themenparks nur noch durch ihre vermeintliche, durch das tatsächliche Alter von Gebäuden und Gepflogenheiten garantierte Authentizität unterscheiden. Mit dem Unterschied, dass die Inszenierung in Themenparks Jobs beschreibt und an wirklichen Orten Lebensweisen. Jens Badura geht in seinem Text der Frage nach, welche Auswirkungen diese Schaffung eines kontrollierten Ambientes auf die BewohnerInnen eines Ortes hat, die eine behauptete Identität als Marke nach außen tragen müssen, und welche „Kollateralkosten“ dabei entstehen.

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